評論觀點

活用數據創造企業新價值
台經院

2018/08/08

      現今商業生態環境最大的改變之一,就是數位化(Digitalization)。當商業活動中某段關鍵元素,如消費者行為、身分、地點、甚至是機器等數位化了,新的商業模式就可能出現,讓市場重組。近年「大數據」應用成為商業界的熱門關鍵字,不論是馬雲提出「以消費者體驗為中心的數據驅動」的新零售主張,或是世界科技商業預言家Kevin Kelly預言「未來所有生意都是數據生意」,顯示出數據資料已成為重要「原物料」,未來企業運作將仰賴關鍵數據分析,預測顧客要什麼,進而改變商業應用及營運型態,在未來戰場上占有一席之地。

 

      觀察企業導入數據應用情形,諸如美國Intel在店中布建RFID感測器,監控和分析實體店內、倉庫的庫存量,以及消費者於店內的購物行為和移動路徑,協助店內營運評估和決策;中國青島紅領集團開發「魔幻工廠」App,讓消費者使用App下單後才生產製造,不僅累積用戶的資料庫,實現大規模客製化服務,更將生產出貨流程從六個月縮短至七天;英國Tesco PLC(特易購)連鎖超市公司,收集了700萬部冰箱的數據,並透過數據分析進行冰箱的主動維修,降低整體能耗。整體而言,國際上商業導入數據應用極為廣泛,透過資訊整合找出規則與趨勢,產出有利企業決策的資訊,進一步為企業創造產品差異化、成本領導、或是客戶體驗的競爭優勢。

 

      相較國外數據應用,國內起步較晚,目前業者以協助個人化、精準行銷居多。雖然企業都能體認透過數據分析應用來實現商業價值,但也不斷地聽到企業對於數據碎片化無法落實在營運管理上的困惑,諸如:「單品多,賣場雜,商品管理都靠感覺,缺乏數據依據」、「數據重要,但不知如何開始」、「企業目前都用Excel整理數據,可是一直看不到想要的分析內容」、「目前ERP系統在解決財務需求,不是營運管理」、「不知道怎麼解讀數據」、「缺乏技術工程與數據分析人才」等。這樣的困惑最主要源自目前企業投入資料建置、資料管理、資料彙整居多,唯如何真正善用資料做決策分析才是數據商業應用創造價值的關鍵。

 

      然而,要落實數據化營運,加強串聯人、數據、營運三大要素是重要方向,但也面臨不少挑戰必須克服,包括:

 

      (一)能夠有效使用工具收集資訊

 

      一般而言,企業需要的資訊來源分為外部資料及內部資料。外部資料指的是其他公司資料、消費者在社交網站上的活動紀錄,或是政府公開資訊等,有些可以免費取得,有些需要花錢請專業機構協助收集分析。而內部資料則是公司本身事業活動的資料,通常可以透過總公司、店家門市或第一線服務人員提供的情報系統予以收集,唯目前許多企業面臨的挑戰是資料的碎片化及可用性低。很多企業時時刻刻都在產生資料,但資料常常散落在不同部門或存在不同資料庫中,以及資料未做事前規範,致使需進一步予以轉化整理才能提取有效資料。由於數據除了收集,更需要整合、採擷、發掘出有用資訊才能有助商業應用,因此如何建立內部資料關聯性及提升資料品質,成為企業應優先處理的課題。

 

      (二)能夠從資料中洞察關鍵資訊

 

      除了掌握數據,看得懂數據更形重要,企業必須知道要看客流的分析、銷售數據的分析、還是廣告投放的分析等。而數據的分析與解讀並非易事,須從整頓的資料中,透過探勘找出過去發生什麼事、為什麼發生這件事,以及目前發生什麼事、預測未來將發生什麼事,才能真正形成商業智慧。由於大數據建構的每個環節都需要專業人才,而且需要的是複合型人才,能夠綜合掌握數學、統計學、資料分析、機器學習和自然語言處理等多方面知識。唯目前最大問題是人才供不應求,根據國際調研機構Gartner資料,2015年全球創造440萬個大數據相關就業機會中,只有1/3招到合適的人才;另來自IDC預測,2018年僅在美國地區就約有18萬深度數據分析師的空缺,顯示出數據人才培養刻不容緩。

 

      (三)能夠運用強化公司營運決策

 

      絕大多數企業都認同數據分析的價值,但在真正導入時,卻不知道自己需要大數據分析做什麼。事實上大數據的分析應用有無限可能,舉凡提高銷售量、開發新產品、優化倉儲管理、降低人力成本等,各種企業管理面向都能透過數據分析找到答案,但前提是企業必須清楚想要透過資料解決什麼痛點,才能從數據中萃取智慧,改寫企業競爭DNA。另外,數據分析結果要能夠落實運用至商業決策上,才能真正取得競爭優勢,唯目前高階主管決策依據主要仰賴過往經驗與個人直覺,較缺乏數位營運的經驗。因此,未來企業要創造數據商業應用價值,首先就是要改變思維,以數據分析結果為基礎,再搭配個人經驗與商業直覺,才能強化決策的品質和結果。

 

      在數位化發展浪潮下,根據科技新報(TechNews)2017年發布之「2017個人/企業科技大趨勢調查」結果,59%的受訪者認為大數據分析在企業應用上最具潛力,並認為有助於企業即時更新內部資訊、工作流程標準化、降低成本,以及幫助決策更為準確。而目前已導入數據分析應用的企業約三成,但預期未來三年將有超過七成的企業使用,顯示數位化應用已被廣泛關注,但距離落實尚有極大的努力空間。因此,面對未來消費習慣的改變、新型態商業模式的湧現、數位化技術的創新等環境變化,企業必須加速運用科技掌握消費者基本資訊與消費行為,透過數據分析輔助企業進行商務決策,才能夠在各式商業價值鏈中強化優勢與競爭力。

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