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網路新創前進東南亞?先注意阿里巴巴與騰訊布局
范秉航

2017/09/19
過去幾年,東南亞市場商機的崛起吸引眾人的目光。東南亞擁有超過6億人的消費者,含跨新加坡、印尼、泰國、越南、馬來西亞與菲律賓等6大主要市場,快速成長的經濟與中產階級的崛起,使其成為眾人爭相進入的市場。而在新創生態體系中,科技巨頭為帶領著新創企業發展風向的關鍵角色。近年除了我們熟知的Google、Facebook、Amazon與微軟等美國科技業者之外,在東南亞區域已有越來越多的資金與商業模式來自於中國的兩大巨頭,分別是阿里巴巴與騰訊。
阿里巴巴於2016年4月斥資10億美元,投資成立於2012年、在東南亞6個國家提供電商服務的新創企業Lazada。今年6月阿里巴巴更追加投資10億美元,使持股比例提升至83%,同時還透過收購新加坡公司Redmart,使Lazada從原先的電子、美容、服裝、家居生活領域,跨入食品雜貨領域。此外,Lazada、Uber、Netflix更是合作推出「LiveUp」會員計畫,提供影片訂閱、叫車優惠、免費送貨與電商促銷等服務,聯手對抗即將打入東南亞市場的Amazon。在8月中,阿里巴巴更擴大印尼電商觸角,以11億美元領投印尼最大電商平台,亦是流量最大的印尼網站Tokopedia。
除了電商Lazada與Tokopedia,阿里巴巴旗下的螞蟻金服,也已在東南亞推動的金融技術投資布局,與當地業者合作,如泰國版支付寶Ascend Money、馬來西亞支付寶Touch'n Go、菲律賓支付平台Mynt、印尼媒體公司Emtek,以及新加坡的跨境證劵交易服務商M-Daq等。
此外,騰訊在東南亞的動作也相當頻繁。騰訊大力支持下的中國叫車公司滴滴出行,已在7月份與日本軟銀聯手出資20億美元,投資東南亞叫車公司Grab Taxi。完成此次G輪投資後,滴滴與軟銀成為Grab Taxi的大金主,占其總獲得投金額的80%。另外,騰訊還投資擁有3,000萬名用戶的泰國首要入口網站Sanook,並以1,900萬美元與另一家泰國數位內容公司Ookbee合資成立媒體公司。騰訊亦透過Sanook在東南亞市場推廣免費音樂串流服務公司Joox,此一公司亦整合了當地支付管道Doku,用戶可以選擇在便利店現金支付、ATM轉帳、網路銀行或Doku電子錢包付款。今年5月卡拉OK社群音樂App「Smule Sing!」的開發商也獲得由騰訊領投的5,400萬美元投資,並進軍東南亞市場。
觀察阿里巴巴與騰訊在東南亞市場的投資可以發現,雖然一個看重電商,一個看重數位內容,但兩者都在東南亞的網路經濟發展中占有舉足輕重的地位,亦藉由本身的經驗與實力,促使當地電商、支付與網路市場環境趨於成熟。當兩家公司的交鋒來到新創領域,或將迫使當地的新創企業選邊站。而聰明的新創企業亦有機會從中獲得好處,如印尼新創企業Go-Jek一開始與阿里巴巴交往甚密,但最終於5月份接受騰訊約1.5億美元的投資,總募資金額為12億美元,估值更提升至30億美元的水準。
過去談論台灣網路新創如何拓展東南亞市場時,往往聚焦於在地化策略,思考如何適應東南亞各國不同的文化與偏好。然而,面對當地網路新創的崛起,以及阿里巴巴、騰訊,甚至其他科技巨頭的布局,單純的在地化策略已無法因應市場需求。
以2C的市場來說,東南亞網路新創雖然起步較晚,但有著家族企業「富爸爸們」的加持,擁有當地資源,熟稔在地文化的企業建立起巨大的進入門檻。小型外來新創企業的東南亞發展策略,將不得不鎖定特定族群市場,藉由其內容的獨特性與「大型」新創作出區隔,才能立足發展。如Pinkoi聚焦文創品牌價值,以泰國當地設計師為媒介,切入當地市場。從2B的角度來看,電商平台、支付系統、數位內容等網路科技解決方案正透過阿里巴巴與騰訊等巨頭「輸入」東南亞,並將快速排擠我國科技業者在當地的生存空間。深入瞭解需求,鎖定當地網路企業所無法解決的「獨家」技術缺口,更具市場潛力。如台灣沛星科技Appier分析網路使用者的行為,提供跨螢〈Cross-Screen〉行銷技術,目前已打入東南亞,客戶包括Grab Taxi、新加坡電商Zalora與RedMart、泰國團購網ensogo等。

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