時事關注

新南向跨境電商新思維
康廷嶽

2017/08/21
去年蔡英文總統於8月16日召開「對外經貿戰略會談」通過「新南向政策」政策綱領,定位為我國整體對外經貿戰略的重要一環,而後陸續擬定推動計畫與工作計畫,至今恰好滿一周年。回顧這一年,行政院經貿辦公室提出的新南向政策有九大成果,從「出口」表現來看,我國自今年1至5月對東協十國與印度分別成長15%與10.4%,似乎有不錯的表現,但同期我國對中國大陸與韓國則分別成長20%與24.5%,而對俄羅斯更高達38%的高成長表現,因此顯示對於新南向國家的出口表現並不特別突出。
依據歐睿國際〈Euromonitor International〉 2015 年的報告指出,全球電商預計直到 2018年前都會持續保持兩位數的複合成長力道,而東協市場雖比重不高但成長力道驚人,因其具有超過5億以上的居民以及超過1.5億以上的上網人口。有鑑於此,我國新南向政策中,帶動產品或服務輸出的主要工作之一為「電商南向市場之拓展」, 其主要內容為協助國內電商赴東協市場發展,與當地業者合作或落地經營,輔導PChome、momo、Uitox等電商平台找尋當地供應商與支援服務商,並建立當地金流、物流服務系統,以強化平台之競爭力;另協助業者結合當地社群操作,提升台灣電商平台及明星產品知名度和流量,完善東協跨境營運生態體系,希望每年能帶動200家台灣品牌上架至少3,000項商品。初看之下,推動我國電商至東協市場發展、進而帶動我國產品輸出的策略思維並無太大問題。然而,在實務上卻發現我國此一措施在新南向國家推動是困難重重、舉步維艱,且目前對於帶動我國產品出口的成效仍相當有限。探究其因,主要就在於東協國家的電商發展生態與當地消費型態迥異於其他市場,相對的我國之推動策略則彷彿陸軍步兵戰術,雖扎下重要基礎卻不夠快捷,反而可能失去搶攻先機,甚至由勝轉敗。
觀察目前全球電子商務的通路佈局,可以發現多數國家是以世界知名的跨境電商企業把持,以阿里巴巴集團為例,吃下華人市場及俄羅斯市場等,其次是發展已久的Amazon與eBay等把持整個歐洲及北非區域,其他在東南亞或澳洲、南非等等都有其掌握及發展地位。但特別的是,在東南亞地區卻並非如此,而是以當地所發展的電商平台為主要通路。探究其因,乃因東協市場的消費文化與語言應用差異大,且電商環境剛開始萌芽、各平台廝殺競逐樣態仍初步興起,因而形成東南亞市場尚未有一個大型的電商平臺把持市場,電商以各百家爭鳴方式競逐,目前較著名的是以Lazada、Zalora這兩大東南亞土生土長以東南亞市場為主的跨境平台最為著名。值得注意的是,2016年4月Lazada平台被阿里集團以10億美元買下,而Zalora於泰國與越南的平台也在同一年4月賣給泰國Central Group集團,這兩大平台在東南亞的發展與競爭態勢預期將驟變為另一番情景。
反觀身處東協國家的新加坡,不僅瞭解進攻東協市場的重要性與難度,即便跨境電子商務在新加坡發展相當成熟,卻也借重東協市場當地電商平台作為進攻市場的敲門磚。考量我國為中小企業為主之經濟體,可參考新加坡於2015年起推動的「99%SME」計畫,鼓勵新加坡當地中小型商家免費把產品與服務上載到「99%SME」網站,透過此計畫協助商家註冊、擴大商品銷售力,並集合1%大企業為99%小企業提出貢獻,於2016年已推動2,500家中小企業進入電商平台銷售,以進軍中國大陸及全球市場為主。特別的是,該計畫於2017年規劃協助5,000家中小企業為目標,並且為中小企業建立一個名為「99%SME」的 e-Marketplace電商平台,並且與新加坡最大的Lazada.sg串接,立即掌握去年Lazada被阿里巴巴集團收購後立即大幅成長的大好前景。
此外,「99%SME」平台不僅讓中小企業免費廣告,透過大企業資源來協助中小企業,如2017年已吸引許多跨國大公司如華為、Google、Lazada、Mastercard、和Samsung等大企業資源贊助,將大企業自身所擁有的技術或資源提供給中小企業應用,此外,該計畫與新加坡各大學串接,讓中小企業可以獲得學校多元協助。其次,加強中小企業應用軟體提供與研發人力支援,由新加坡電信推出Adtiq雲處理應用程式,用於協助中小型企業透過網路平台優化其廣告活動,並與Google合作對新加坡1,000家中小企業進行一系列的培訓,以加強使用Adtiq等電子行銷工具。第三,協助中小企業人才引入與教育訓練,「99%SME」有條件的提供中小企業可以聘僱與其業務相符合的專業行銷人員,這些人員必須是經過新加坡零售教育訓練機構〈Singapore Institute of Retail Studies,簡稱SIRS〉受過數位專業訓練過之人員,雇主必須保障雇用者薪資至少每月3,000元新幣以上,中小企業前6個月只需要支付薪資10%,其餘90%薪資將由該計畫支付,且企業也必須保障這個人未來接受專業訓練的需求,並負擔相關課程的費用,此外,參與阿里巴巴的設定課程則可獲得90%的訓練費補貼。這些作為是要讓國家培育的人才可以被中小企業所用,且可以直接進入知名電商平台操作。
觀察上述新加坡的政策,可發現新加坡不僅懂得因地制宜,且也懂得借力使力,讓大企業、學校、他國電商平台都能成為新加坡協助中小企業出口的資源之一,而且也能讓國家培育的貿易人才得以進入中小企業貢獻,而避免全部集中於大企業所用,是一舉數得之舉。有鑑於此,我國貿易局為新南向國家的重要推動單位,而外貿協會亦為推動新南向政策與外貿人才培育的重要單位,因而是否有可能加以統整並參採新加坡「99%SME」計畫,積極與新南向國家的當地電商平台多方合作,或積極協助我國中小企業的商品直接進入當地電商平台得以先行搶攻,成為進入新南向市場的偵查兵,先行瞭解我國那些商品在不同新南向國家的競爭力,而後可回饋至我國跨境電商平台發展的選取產品參考,讓新南向跨境電商的相關推動政策得以加速進程與擴大成效。
簡言之,在目前我國推動跨境電商的發展策略之外,或許可以開拓一條新的發展策略,先透過協助企業直接進入新南向市場之電商平台,先行搶進新南向市場的灘頭堡,可謂推動新南向跨境電商的另一種新思維。


 

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