類          別研究分析報告
分          類400調查研究類
專題/叢書名 106年傳統表演藝術消費參與概況調查計畫
研 究 單 位 研究二所
合 作 單 位
研 究 人 員 賴逸芳,楊惠嵐,林韋葳
出 版 日 期2018/3/10
頁          數292
關   鍵   字傳統表演藝術,傳統戲曲,歌仔戲,京劇,客家戲,布袋戲
摘          要 國立傳統藝術中心自104年起規劃「臺灣傳統表演藝術生態觀察與分析計畫」,主要為系統性蒐集、整理國內各類調查及研究成果之次級、量化資料為原則,以了解我國傳統表演藝術生態樣貌。然根據該計畫顯示,國內現有資料中較缺乏傳統表演藝術消費參與的數據,包含觀眾樣貌、動機、影響消費因素等。而此部分資訊則須以專案進行一手資料的蒐集,藉以能更完整臺灣傳統表演藝術生態樣態。
本案透過現場面訪調查方式至指定展演場域進行傳統表演藝術售票演出節目之「消費觀眾樣貌」、「消費行為」及「民眾過往消費經驗」等一手資料的蒐集。

根據本次受訪觀眾的結果顯示,售票型傳統表演藝術節目的觀眾以女性、60歲以上、專業人士的比例較高。不過各劇樂種與生活圈的觀眾樣貌仍有所差異,如布袋戲以男性觀眾為多數;歌仔戲與客家戲觀眾的年齡相對較長;桃竹苗、花東地區則以退休人士為多數。

傳統表演藝術消費行為部分,受訪民眾選擇付費欣賞傳統表演藝術節目時,節目須具有吸引其觀賞的內容與品質,才能提升民眾購票參與的意願,因此節目本身的類型與內容為觀眾選擇觀賞節目考量的主要因素之一。目前受訪民眾觀賞售票型傳統表演藝術節目的購票方式,以「網路購票」為主,其次依序是「贈票/公關票/貴賓票」與「託人買票」。在購票金額部分,整體受訪觀眾的平均購票金額為807元。

在過往消費經驗上,綜觀近一年有57.74%受訪民眾曾欣賞2次以上的傳統表演藝術節目,顯示欣賞傳統表演藝術節目的觀眾群重疊性較高,其主要的觀眾群多為特定、小眾群體。而在觀賞的傳統表演藝術節目類型,傳統戲曲中以歌仔戲最多,其次則是京劇;傳統音樂則以國樂比例較高。另外,有33.42%受訪民眾曾於戶外展演場所(如廣場、公園及寺廟)觀賞節目,且約三成左右的受訪者在近一年內曾於戶外展演場所欣賞過受調查場次演出團體的節目,顯示藝文團體的觀眾群在專業表演場館及戶外展演場所間存有相互流動的現象。

而吸引受訪民眾付費觀賞節目的因素則以「傳統劇目/曲目保持原汁原味」、「主要演員參與」為主。顯示受訪民眾對於節目內容及節目主創人員、卡司具有一定的偏好,且傳統表演藝術節目常會有明星演員的粉絲追星效應。

此外,根據調查結果顯示,具有參與或學習表演藝術等相關文化技藝經驗的受訪者,在近一年內欣賞過2次以上傳統表演藝術節目的比例明顯高於未曾學習、參加相關文化技藝的受訪者,且同時具有參與/學習文化技藝課程、社團經驗的受訪者參與傳統藝術節目的比例更高,顯示具文化技藝學習經驗者,能促進參與傳統表演藝術活動意願。

另一方面,本案也針對特定主題性節目及國內傳統表演藝術節目之主要演出場館進行分析。以跨界創新節目為例,根據本次調查結果顯示,受訪者的購票與選擇節目動機的行為多以團體為核心點,如因支持團隊或團隊知名度而選擇節目的比例較大;願意提早於活動前三個月以上購票的占比多;節目資訊來自團體網站、臉書的比重高。顯示受訪者在選擇觀賞跨界創新節目的時,會以團體為主要的考量因素。

綜合上述,目前我國售票型傳統表演藝術節目的觀眾群以高齡者、專業人士、退休人員等比例較大,顯示世代人口更迭大,亟需開拓新的觀眾;其次,民眾購票時間點多在活動時間較近時才進行,表示現有的優惠措施無法吸引觀眾提早購票,此部分則將使節目售票不確定性增加、團體營運風險提高,因此未來可規劃多元的購票優惠,增加民眾提早購票誘因;第三,根據調查結果顯示,我國傳統表演藝術的主要觀眾群多為特定、小眾族群,因此未來應先深化現有的目標觀眾,透過深耕、經營主要觀眾群後,再利用口碑效益將活動效益擴散至其周遭親友、潛在消費人口;最後,在節目資訊來源管道上以親友推薦、團體網站/臉書、場館會員資訊為主,而在國內多座專業表演場館啟用之後,可透過更多元管道或是增加場館間的合作,以增加團體曝光度、宣傳效益,將是後續需持續關注的地方。
目          錄 摘要 i

第一章、 緒論 1
第一節、研究緣起 1
第二節、調查場次分布情形 20
第三節、研究分析限制 22

第二章、 整體傳統表演藝術消費觀眾樣貌與消費行為分析 23
第一節、傳統表演藝術觀眾樣貌 23
第二節、傳統表演藝術觀眾消費行為 27
第三節、受訪者欣賞傳統表演藝術節目經驗 50
第四節、受訪民眾學習/參與文化技藝課程/社團概況 68
第五節、特定主題性傳統表演藝術節目之消費觀眾樣貌與消費行為分析 74

第三章、 各生活圈場館之傳統表演藝術消費觀眾樣貌與消費行為分析 97
第一節、各生活圈場館消費觀眾樣貌與消費行為綜合分析 97
第二節、國內傳統表演藝術主要演出場館之消費觀眾樣貌與消費行為分析 119

第四章、 各劇樂種傳統表演藝術消費觀眾樣貌與消費行為分析 139
第一節、各劇樂種消費觀眾樣貌與消費行為綜合分析 139
第二節、歌仔戲 158
第三節、客家戲 170
第四節、京劇 182
第五節、崑劇 196
第六節、豫劇 209
第七節、布袋戲 222
第八節、國樂 235

第五章、 調查發現與建議 249
第一節、調查發現 249
第二節、調查建議 254

第六章、 附錄 259
第一節、傳統表演藝術消費參與概況調查問卷 259
第二節、106年傳統表演消費參與調查場次清單 267
第三節、資訊圖表 271
備          註 相關資訊請洽服務人員(02)2586-5000 分機237。
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