日前一家品牌顧問公司大膽預言，台灣品牌發展因無法明確展現品牌個性，因此如果台廠不在品牌發展上下功夫，恐怕2017年之前將有八成品牌會消失！這項說法或許有些過於嚴重化，但這對於多年來投入發展品牌的企業，以及協助企業朝向品牌化經營的政府而言，仍是一項值得關注的警訊。不過，挑戰也是機會，我們應藉此積極反思我國品牌發展的來時路，同時前瞻未來的新方向。
過去我國製造業以專業代工見長，不僅在全球供應鏈中扮演重要角色，同時也為我國帶來經濟成長的動能。然而，隨著中國大陸、拉丁美洲、東歐等新興市場的興起，在這些國家快速技術仿效及擁有成本競爭優勢的情況下，我國製造業的生產活動和毛利空間不斷受到壓縮。而觀察歐美日國家及企業維持全球市場競爭力的秘訣，在於其國家和企業掌握鮮明的「品牌優勢」，從而能夠在產業鏈之附加價值分佈中，占有較大的分配比例。因此，多年前我國企業和政府在微笑曲線理論的引導下，也積極投入品牌發展的工作。
對於專業代工見長的製造業企業而言，品牌化經營主要有二個策略方向，一是往產業鏈下游延伸，建立消費性品牌，而另一個方向則是發展產業鏈品牌的價值及知名度。
首先，以消費性品牌而言，其品牌成功的秘訣，靠的不僅是產品本身的品質、功能性與價格，更重要的是形塑一種生活價值觀，也就是消費者對於品牌的購買常常是基於一種生活價值的消費。因此，即便產品類型相同，但是消費者還是能清楚地辨別出品牌之間的價值差異。例如同樣是高級房車的品牌，BMW給顧客的鮮明印象是提供以駕駛者為核心的絕佳操控性能，Volvo的形象則是以全乘客的安全舒適感為核心品牌，而Mini Cooper則是定位為提供生活娛樂的時尚英倫品牌形象。其次，就產業鏈品牌而言，過去一直認為產業鏈的專業代工者去發展品牌，將會與下游訂單來源的品牌客戶打對台，形成利益衝突，甚至會遭到客戶砍單，但是一些業者（例如正新的MAXXIS輪胎）將其產業鏈品牌，透過贊助賽車賽事，而成功打入消費者的品牌認同，為下游客戶強調車廠品牌背後的安全、愉悅駕駛的價值成功加分，創造產業鏈品牌與下游客戶的消費性品牌的雙贏。
然而，誠如許多品牌研究者及實際操作品牌發展的顧問業者皆觀察到的，不論是發展消費性品牌或產業鏈品牌，我國製造業相關企業朝向品牌之路發展已有多年，除了上述少數業者能成功建立鮮明的產業鏈品牌價值之外，絕大多數製造業企業仍難以發展出鮮明的品牌定位。根據本院執行的品牌台灣發展計畫發現，我國多數製造業企業的長處是擅長以快速推出多元、創新的產品來測試市場需求，但是在諸多產品的推陳出新中，又因產品未考量到整體品牌形象及訴求價值的一致性，因此經營不出具有特色和市場吸引力的品牌。同時，台灣企業的品牌形象操作偏向中規中矩的做法，缺乏鮮明而值得記憶的形象。因此，對於企業經營品牌的策略而言，建議應多從品牌價值及形象的一致性，建立產品開發及行銷的準則。
此外，鮮明品牌形象的建立也需要一定市場規模條件的配合，相較於國際知名的企業品牌多來自內需市場較大的國家，我國因市場規模的條件限制，因此較難發展出多家國際知名的企業品牌，因此在政府策略做法上，除了輔導企業建立與品牌形象一致化的生產及行銷流程之外，也建議更著重在發展國家品牌和產業品牌的方向上。
強化國家與產業品牌，不僅有助於個別企業的產品銷售，同時更有帶動出口、吸引人才及投資、促進觀光的總體效益。近年英國和韓國已推出相關政策計畫，針對產品及服務輸出，跳脫主打指標性企業品牌的策略，而更強調整體國家品牌形象的塑造和行銷，同時動員政府經濟、外交等跨部門資源共同投入國家品牌的建立。而產業品牌部分，則不是針對單一企業或單一產品，而是由產業內的企業或產品所組成的長期印象，過去也有相關成功的例子可資參考，例如瑞士鐘錶業、法國時尚精品、日本動漫、美國好萊塢工業等國際知名產業品牌。因此就台灣整體而言，要朝向品牌之路發展，我們仍有多元的策略空間可以努力，未來前景並不必然如部分業界人士看法的悲觀。