專論

「品牌是存在於消費者心目中的穩定、一致、積極的聯想…人們對於品牌的體驗不僅僅是功能性的產品和服務，同時還包括感受與聯想。」 國際知名策略顧問公司Acacia Avenue創辦合夥人Wendy Gordon這麼認為。

從企業層面來看，品牌是人和商業進行互動的媒介。星巴克前執行長Howard Schultz認為，「如果人們相信自己與品牌共享相同的價值，他們就會忠於該品牌。」這也解釋了為何同樣是一杯咖啡，烙印上星巴克的logo時，即可創造數倍的品牌溢價。

進一步來說，企業品牌戰略的重要性即在於，通過建設內部的能力和改變外部消費者的看法，幫助品牌實現溢價。也就是說透過品牌價值的強化，可以協助企業跳脫傳統cp值思維，有效地驅動業務增長。

全球變化加劇下的品牌成長

所有企業的使命皆為不斷地成長，而成長正是推動進步的基礎，正如同生命本身地意義亦然。但成長往往伴隨著混亂、驚喜、失序等不可控制的維度，尤其是在我們目前所處的，前所未有不斷面臨改變的時代。

一、全球化進程加速 企業轉型和産業升級刻不容緩
貿易自由化程度提升，新興市場的飛速成長，導致國際貿易之間的業務模式，産業鏈結構及競爭環境等都將發生變化。

IMF發布的《世界經濟展望報告》預測2018年世界經濟增長率將上升到3.6%。美國、歐洲、日本、中國和其他新興市場的經濟前景都有所改善。全球經濟復甦，製造業步入擴張軌道，由此拉動貿易和投資加速增長；同時，各國也紛紛加強創新研發投入，推動本國產業轉型升級，在激烈的競爭中謀求向產業鏈的中高端邁進。

在面對全球產業轉型升級的態勢下，企業更需重視的議題，已由如何讓「產業全球化」，朝向「品牌全球化」轉變。

二、購買力上升 消費體驗需求升級
在發展中國家，不斷擴大的中産階級（接近200億人口），每年消費6.9萬億美元；而更多的中産階級產生，正意味著更高的平均消費水平。
 

以全球規模最為龐大經濟體之一的中國為例，經濟結構正在飛速轉型。在北京上海等大城市外，二三線城市有更大尚未發掘的機會。根據Interbrand 2017年的分析指出，中國私人消費對GDP的貢獻率正在快速增長，消費市場仍在不斷擴增；中產階級的崛起與壯大、中高端消費的成長，以及泛90後成為消費新力量的趨勢已然湧現。
 

而以數字化、網絡化及智能化爲主導的新技術革命，提升了生産者和消費者之間端到端的互聯水平，社交化需求及個性化訂製生産需求日增。

三、科技創新 加速跨産業跨領域的合作
科技創新的本身從來都不是目的，讓科技的重要性彰顯之處，在於深化品牌的體驗，拉進人與企業間的距離。隨著科技的不斷升級，大（數據）、智（慧）、移（動）、雲（端）、物（聯網）、四（工業4.0）、O（O2O、線上線下）及區塊鏈等領域吸引企業競相投入，期待掌握下一波產業趨勢。其中，尤以物聯網的發展影響最大。

2017年全球物聯網領域投入上升16.7%，金額超過$8000億。物聯網在全球的發展，將帶來龐大的產業集群效應，同時也要求傳統產業打破行業壁壘，透過跨界合作實現產業轉型以及技術突破。移動互聯網、智能終端、大數據、雲計算、高端晶片等新一代技術發展將帶動眾多產業變革和創新；圍繞新能源、氣候變化、空間、海洋開發的技術創新更加密集；生命科學、生物技術也將帶動形成龐大的健康、現代農業、生物能源、生物製造與環保等產業。

消費者主導下的「你的時代」

「當我們見證了從工業革命至今的那些快速而又巨大的變革，見證了這些變革在不同方面給我們生活及工作方式所帶來的巨大改變之後，我們可以把工業革命至今的歷程按照不同的事件和特徵，劃分成幾個獨特的時代。」Interbrand全球執行長Jez Frampton在2014年提出，若由品牌演進的視角出發，可劃分為四個時代，定義並重塑了商業形態。它們分別是：認知時代(AGE OF IDENTITY)、價值時代(AGE OF VALUE)、體驗時代(AGE OF EXPERIENCE)、你的時代(AGE OF YOU)。

「你的時代」的形成源於隨著數位化技術的不斷發展，力量從企業端轉移到了消費者端，消費者擁有了改變品牌的力量，傳統的業務模式不再符合時代的要求，一些具有前瞻性的企業和一些創新型企業開始了以客戶為核心的業務模式調整，目的是構築無縫的品牌體驗。

同時，大數據也開始允許企業能夠針對每一個個人進行統計，消費者不再滿足於大量製造的產品，主導市場的力量完全從企業端轉移到了消費者端，每一個個體都可以輕易地建立自己的品牌。在這樣一個時代裡，每一個品牌都面臨前所未有的機遇，同時也伴隨著前所未有的挑戰。

盱衡內外，品牌價值的更迭翻湧

美國財富雜誌曾言，「21世紀企業間的終極差異，唯有品牌而已」。雖然品牌對於消費者來說，偏重於感性的認知及特定體驗的承諾；但就企業整體戰略而論，「品牌」更是企業最重要的有機資產，如能善加管理，就能為企業創造出鮮明的身分特徵與市場差異，進而產生價值，提供未來營收的保障。

品牌價值是企業重要的業績指標，顯示品牌如何為公司創造價值，並且驅動公司業務戰略目標。國際品牌管理顧問公司Interbrand於1988年起開創了品牌價值研究，並自2000年起逐年發布的「全球100大品牌價值排行榜(Best Global Brands Rankings)」，即被英國金融時報評選為最受CEO重視的三大榜單之一，受到全球企業、媒體及研究機構的關注。其評估方法主要透過三個關鍵構面衡量出企業品牌價值，包括：品牌化產品或服務業績的財務分析；購買決策過程中的品牌作用力；以及相對於競爭者的品牌強度。

一、全球前100大品牌價值排行更迭
「全球100大品牌價值排行榜」發布迄今18年，期間的演變不僅能看盡全球品牌版圖的變化，更完整演繹出時代的更迭。若由2017年最新發布的品牌榜單觀之，範圍橫跨科技、汽車、金融、零售及餐飲等多元領域。部分品牌已屹立百年，有些則是近幾年才嶄露頭角的新興品牌，共同點是對於國際市場皆有舉足輕重之影響力，也象徵著來源國的品牌形象，更甚是國力。
 

圖一  2017年全球100大品牌價值排行榜(節錄至前40名)

資料來源：Interbrand 2017

由此前一百大榜單分析，可概括出國際品牌變化之幾點觀察：

（一）科技品牌高速成長 重塑產業生態
從第一支iPhone誕生至今僅逾10年，Apple藉由iPhone的出現，改變了智慧型手機的市場，更改變了世人的生活習慣。Apple的地位至今無人能敵，2007年Apple的品牌價值為110億美金，而2017年已暴增至1841億美金，成長幅度驚人；此外，Apple自2013年起取代雄霸13年冠軍的Coca-Cola，成為品牌價值冠軍，也宣告了科技品牌強勢主導的局面。

若由進榜數量計算，科技品牌在前百大中就占有15個席次，前10大品牌中若將Amazon與IBM等跨領域品牌計入，更高達7位入榜。再由品牌價值成長率觀之，成長幅度高達48％的Facebook，自2012年首度進榜開始，連續數年拿下年度成長率最高的品牌，展現了社群無遠弗屆的影響力；成長率居次的Amazon，則以29％的成長率，締造了物聯網時代的新里程碑，讓跨界創新成為企業彎道超車的強勢助力。

值得一提的是，幾乎入榜的所有百大品牌，不管其原生產業是何種屬性，擁抱科技並創造完美體驗已成為企業致勝的不二法門。這也解釋了何以Adobe、adidas及  Starbucks等老品牌，一樣有機會創造2位數以上的品牌價值成長。

（二）汽車品牌入榜最多 破壞式創新勢在必行
如果以進榜總數來看，汽車品牌無疑是最重要的產業類別之一，其在2017年的榜單就占據了16家的份額。從第7名的日本國民汽車TOYOTA、第9名的精品汽車Mercedes-Benz、新入榜的超級跑車Ferrari到電動車的領銜者特斯拉Tesla，各自以獨特的品牌賣點成為一方之霸。

汽車為製造業龍頭，品牌消長反應了市場需求與趨勢。根據資誠聯合會計師事務所於2018年所發布的《2018全球汽車產業未來趨勢報告》指出，全球汽車產業未來五大轉型趨勢包括：電動化 (electrified)、無人化 (autonomous)、共享 (shared)、連結 (connected)、每年升級 (yearly updated)。

和所有產業類別一樣無法忽視的，正是數位化所帶來破壞式的創新。在過去，汽車產品週期大約在5到8年；但在上述五大趨勢的影響下，將帶動汽車行業提高產品的創新率，也將縮短汽車產品週期到每年更新，以便整合最新的硬體和軟體開發。由於購買新車成本高昂，使用者自然不想每年購買新車，短期的創新周期主要是透過定期升級共享車輛的方式來進入市場。

和所有產業類別一樣無法忽視的，正是數位化所帶來破壞式的創新。在過去，汽車產品週期大約在5到8年；但在上述五大趨勢的影響下，將帶動汽車行業提高產品的創新率，也將縮短汽車產品週期到每年更新，以便整合最新的硬體和軟體開發。由於購買新車成本高昂，使用者自然不想每年購買新車，短期的創新周期主要是透過定期升級共享車輛的方式來進入市場。

三、亞洲品牌影響力日增 中日韓各擁舞台
 

從入榜百強企業國別與產業範疇比重，可從中看出一國的產業品牌形象。若以來源國區分，美國持續在百大品牌有著強勢的領先地位，以多元產業品牌盤據大半江山；入榜數第二的德國聚焦汽車、科技品牌，占據10位；法國入榜品牌8位，其中半數為奢侈品品牌；而亞洲品牌則以日本6家 (TOYOTA、HONDA、Canon、NISSAN、SONY、Panasonic) 企業入榜為最多，皆屬汽車及科技產業；其次是南韓3家(Samsung、Hyundai、Kia)，亦為科技和汽車業主導的態勢；以及中國有2個科技類品牌入榜，分別是第70名的華為以及第100名的聯想。
 

其中，日本品牌早年以先進的製造技術和創新的科技實力領銜同業，並以安心信賴、高品質和卓越設計等優點獲得全球市場肯定，尤其是在汽車領域，無論是品牌價值或產值，表現均位居世界第一。但在新興市場需求量大增、韓國與中國強敵相繼崛起的情況下，日本投入創新技術研發以創造的差異化優勢逐漸消失，競爭對手採取相對廉價的策略已強力衝擊日本終端與零件廠商。

韓國產業結構由企業「財閥」所主導，集團品牌的力量從國內到全球淋漓地展現。韓國品牌突圍的關鍵，正在於掌握市場需求變化，打破既有框架，實現破壞式的創新。

中國市場規模之龐大，在許多國際企業眼中一向是品牌攻城掠地的沃土。隨著近年來經歷經濟高速成長及趨緩階段，以及政策面的逐步規劃調整，市場樣貌有了結構性的改變。現今的中國已不甘於國際品牌製造大國的角色，「打造一流的國際品牌」正是從政府、企業以至於消費者的共同目標。獨特的背景，造就了中國品牌整體價值呈現高速成長的路徑，也讓「華為」與「聯想」以科技品牌之姿躍入全球百大品牌，吹響中國企業競逐國際品牌舞台的號角。

二、台灣前20大國際品牌價值觀察
台灣的產業結構與同屬亞洲的日本、韓國及中國都有相似之處，但受限於國內市場規模較小，走向國際市場成為台灣品牌唯一的活路。因此經濟部品牌台灣計畫與Interbrand合作，自2003年開始調查台灣20大國際品牌，除欲鼓勵更多台灣企業朝向品牌化及國際化目標發展外，觀察歷年來排行榜單的演變，更映照出十數年來台灣整體產業及個別企業的轉型與消長。

（一）企業面：唯一曾入榜全球100大品牌者 - HTC
在台灣20大品牌榜單上，唯一曾進入國際百大品牌榜者正是HTC。其在2011年以36.05百億美元的台灣品牌榜單有史以來最高品牌價值之姿，極度榮耀的擠身全球百大品牌榜中第98位，這在台灣品牌業界中實為一大盛事。當年HTC的全球智慧型手機市占率達到9.1％，排名全球第5；在北美市場，HTC的市占率更曾一度超過蘋果，市值強壓百年手機帝國Nokia。

可惜隨後面臨蘋果的專利侵權訴訟，加上Samsung推出Galaxy 系列急起直追，以及中國智慧型手機品牌靠著龐大內需市場後來居上，HTC品牌慢慢淡出全球手機市場。

Interbrand顧問認為， HTC的例子反應出台灣企業發展品牌共通性的問題，即為品牌「清晰度」不夠明確。以HTC之前的標語「quietly brilliant(默默耀眼/謙遜之中見卓越)」來看，定位非常準確且具差異化特色，和蘋果的使用者剛好作了區隔；可惜在遭受蘋果專利訴訟打擊後，重整戰略想效法三星以新潮、酷炫、流行為品牌態度，反而造成定位價值混亂而致品牌價值下滑。

亟待重新出發的HTC，近幾年看到了虛擬實境（virtual reality，VR）的前景，積極重押VR領域，並在2015年發表首款頭戴式裝置HTC Vive。雖然VR和AR相關技術正在起步，相應的開發平台、應用套件以及硬件設備等逐漸完備和普及，但成熟還需5-10年時間；我們仍然期待，HTC仍能再創往日的榮景，帶領台灣品牌再次擠身全球百大品牌榜單。

（二）產業面：由電子消費品牌掛帥朝向多元品牌類別發展
相較於過往以電子資訊PC相關品牌為主導的局面，近幾年來多元品類如美食達人、巨大、中信、克麗緹娜等品牌的出現，印證了台灣近年來產業趨勢已逐漸由單一製造的硬實力產品導向，走向更健康的多元產業發展。

如同日本和韓國等亞洲區域品牌榜單的走向，生活風格輸出及服務類品牌崛起也逐漸成為台灣品牌榜單的特徵。最具代表性者即為巨大和美利達兩大台灣自行車品牌，明確的品牌訴求及生活風格倡議，搭上近年來全球對於大健康概念的重視，持續成長的亮點表現可說是典型的台灣之光。

而過往與PC相關硬體設備製造為主的品類，逐漸轉為由新型態結合互聯網及智能科技等趨勢的科技品牌強勢表態。聯發科提供包括智慧手持裝置、智慧家庭應用、無線連結技術、物聯網暨穿戴裝置及車用電子等高度整合且具備創新性的芯片設計方案；台達電則積極布局智慧製造和物聯網科技以滿足未來發展需求；研華協助各產業加速其智能化經營，致力成為智慧城市及物聯網領域中最具關鍵影響力的領導企業。
 

圖二  2017年台灣20大國際品牌

資料來源： 經濟部工業局品牌計畫第二期

台灣品牌企業發展現況與癥結問題

為了解台灣企業發展品牌之現況及癥結問題，進而在企業長期發展品牌之路提供對應資源協助，台灣經濟研究院執行經濟部品牌台灣發展計畫，於2012-2017年期間持續累積1,799家次台灣品牌企業問卷調查，藉以初步解析台灣品牌輪廓。

品牌發展需要時間的醞釀以及長期持續的經營，相較於歐美國際品牌超過50年以上之歷史經驗，調查台灣企業品牌營運時間平均30餘年，相較之下台灣品牌在國際市場上仍屬於初階發展階段，對於品牌導向企業須掌握之產業趨勢、市場資訊、消費者需求等缺乏掌握了解，與競爭品牌未能以差異性區隔搶占市場，加上中小企業占比高的產業體質，難以穩定長期投資品牌價值資產。

然而，廠商調查已觀察到具有品牌之企業在三年內即可獲利之比重超過50%，得以獲利之關鍵原因主要在於掌握市場需求趨勢，以及品牌定位成功或有效與競爭對手區隔市場；調查顯示自有品牌業者具有較高比重跨越經營不同型態客群；再從毛利表現來看，調查廠商發展自有品牌事業者，相較代工客戶限制，因事業操控在企業自身，具有較高獲利彈性空間。

調查企業尚未發展自有品牌事業之可能因素，分別近三成以上企業表示，其一為因缺乏品牌管理經驗或不知從何著手，其次因企業內部尚無品牌發展共識。進一步從企業規模來看，大型企業雖具有較充沛資源，但以擔心代工訂單流失為主要不發展品牌事業原因，中小型企業則以缺乏品牌管理經驗、缺乏品牌共識與資金不足等因素而仍停留在代工事業。

在品牌發展挑戰調查方面，不論是製造業或服務業，企業主要挑戰皆在加強市場的品牌認知以及創造品牌優勢或品牌差異化，兩項合計比例過半，其它原因尚包括因應市場需求轉變需轉型產品服務、為擴大成長切入新產品領域、不知如何著手進入海外拓展，以及面臨品牌老化需重塑品牌新形象等。

品牌為企業綜整實力的展現，調查企業依產業屬性及不同品牌發展階段，亦顯示在品牌策略及管理輔導協助外，對於市場研究和產業分析、產品開發與技術支援、品牌行銷宣傳、通路規劃與展店協助、品牌設計、組織管理、品牌保護及智財管理等多元配套資源亦需一併整合考量。

台經院根據2012-2017年參加品牌台灣計畫之四百多家輔導廠商諮詢訪視結果，歸類說明台灣品牌企業常見發展癥結問題如下:

一、以製造代工思維經營品牌：企業以製造代工起家，仍側重於技術發展、產品研發、製程精進與品質改善，習慣以「性價比」為訴求，未能建立獨特品牌定位與競爭對手區隔，無法順利轉型為價值導向企業。

二、缺乏無形資產管理概念：台灣企業過去易輕忽品牌、智財專利、設計美學等經營，易被後進者模仿抄襲而喪失市場先機，品牌拓展國際市場時容易發生商標搶註或專利技術侵權等問題。

三、未有效掌握終端市場趨勢及消費需求：企業習以接單製造為主，鮮少針對市場端進行研究調查，因此缺乏終端用戶需求分析與掌握能力，無法推出前瞻產品服務，也無法與用戶進行有效溝通。

四、高階品牌經理人才缺乏：企業缺乏具有國際品牌實務經驗之高階管理人才，未能協助企業擬定品牌發展策略。

五、全球品牌管理缺乏整合：企業拓展國際市場，規模擴大但國際品牌管理能力不足，發生品牌形象缺少一致性，或跨國事業管理未形成共識，無法累積一致及有力國際品牌資產。

國際品牌趨勢對台灣品牌發展之啟示

現代行銷大師菲律普．科特勒(Phillip Kotler)訪台時指出台灣國際能見度不高，企業品牌未給外界留下鮮明印象，建議必須先想清楚三個問題「自己是誰」、「想成為誰」以及「想讓誰了解自己」，才能說出動人的台灣故事，並應挺身在全球議題中主動扮演「解決問題」角色，讓大家知道台灣的存在。台灣企業也必須尋找新利基，創造與眾不同、有價值的產品，選定目標市場，充分地與顧客溝通，把產品的價值傳遞給顧客，才能從品牌中獲得利潤。

Interbrand指出品牌新的里程碑「你的時代」已經開啟，品牌決定權由企業轉移至消費者，數位化將不斷帶來更神奇的品牌體驗，品牌將基於人性化與大數據進行前瞻式創新。對台灣品牌企業而言，過去的挑戰在於缺乏清晰的品牌願景及建立獨特差異化的價值，現今最大的挑戰在於展現品牌體驗的能力，而將來最大的挑戰，可能是缺乏對未來想像的能力。針對台灣品牌企業發展，Interbrand提出如下建議：

一、品牌最需要關注的是最終用戶；產品最終是為用戶(使用者)服務的，即使產品被客戶買單，但最終用戶體驗不佳，那麼這也是失敗的產品。

二、台灣企業需重新認識「小而美」，中小型企業依然可以從差異化業務中脫穎而出，前提在於識別新契機，尋找到核心競爭力。

三、「產品製造」的問題出在產品，而非製造能力。工業時代產品注意功能與技術，物聯網時代產品需帶給用戶驚喜。

四、從「產品功能」到「品牌體驗」的變遷，為人創造價值、創造感動。

五、創新的意義最終是以人性為導向。

六、過去的優勢，正在成為劣勢。過去所仰賴的規模與經驗，可能無法適應新變化、提供客製化與傳遞關懷價值。

七、衡量工作標準重新定義為「尖叫」與「推薦」，前者是超越滿意到驚喜，後者是以赤子之心贏得口碑。

政府協助企業推動品牌之策略架構

引用Y&R（Young & Rubicam）的BAV品牌資產評估模型(Brand Asset Valuator)以品牌力角度評估品牌策略，以企業品牌發展階段來看，台灣企業品牌發展始於差異性，進而尋找利基市場、建立品牌強度，具有利基市場者需積極提升消費者對於品牌認識度及喜愛度，方能提高品牌價值。然而，品牌須持續動態經營，否則即使達到國際知名品牌，仍需不斷維持品牌強度及消費者認知，否則遇到產業趨勢轉變或未能滿足消費者等，皆會造成品牌價值下滑。

運用Y&R的BAV品牌資產評估模型，解讀經濟部品牌推動策略做法如下：

策略一：推廣台灣產品與產業形象，提升國際消費者認知度
經濟部貿易局「台灣產業形象推廣計畫」以台灣優良產品為主體，於目標市場辦理展覽行銷、媒體廣宣、數位行銷、體驗行銷、事件行銷、通路布建等整合行銷策略，傳遞台灣產業優質及可信賴的形象，以提升國際市場之消費者認知。

策略二 推動企業品牌經營輔導，建立企業品牌強度
經濟部工業局「品牌台灣發展計畫」，以台灣品牌企業為主體，提供各式品牌輔導資源，協助企業轉換製造營運思維，建立差異化價值，切入利基市場多元輔導厚實企業品牌競爭強度，維持品牌企業的市場優勢性，推升企業中長期的品牌價值。
 

圖三  經濟部推動台灣品牌發展策略矩陣

整體而言，經濟部以雙軌策略推動品牌，一方面推動台灣產業形象出口，於目標市場進行多元整合行銷措施，加值產業形象，以期擴大我國出口範疇，另一方面持續協助台灣業者導入品牌管理經驗，建立差異化品牌價值，以提高品牌競爭強度，協助廠商從根本體質的改善，朝向智慧生產應用、軟體發展及系統整合的整體解決方案商業模式，加速企業國際化腳步並帶動出口成長。

而在品牌經營輔導對策方面，係根據企業品牌發展階段不同的需要，持續協助台灣業者導入國際品牌管理經驗，提供品牌發展診斷輔導專案，以強化企業品牌強度。5年來共計執行428家診斷輔導專案，涵蓋125種產業別，增加全球餘萬個通路據點，新增全球品牌營收712億元以上。前述參加輔導企業結案後調查員工品牌意識提升九成以上，近八成企業新成立品牌管理部門或團隊，且企業品牌之清晰度、差異性、存在性等明顯提升，後續調查顯示超過二成企業在2年內便得以獲利，至少有五成以上企業在4年內品牌獲利正成長。其中如中鼎工程於2018年獲得全球百大品牌再造獎項肯定。

產業轉型品牌之路絕非短期之功，需長期布局及投入經營，有賴企業與政府持續共同努力。儘管前述廠商輔導有初步成果，但依主計總處2011年工商普查自有品牌企業家數為39,663家來看，參與專案企業家數約占1%，面臨台灣自有品牌家數快速成長趨勢，尚需各界加幅投資品牌建設。

結語

台灣品牌海外市場過去以中國、美國及歐洲為主，然而現今歐美市場漸趨飽和，中國市場增長放緩，台灣產業正找尋突圍成長的市場機會；我國2016年推動的新南向政策，亦以協助企業開拓東南亞等新興市場為目標。

新興市場已是各國企業必爭之地，在規則還未成熟、中產階級崛起的新興市場，具有清晰與直指人心的品牌形象，將更有機會驅動業務成長，占據有利地位，成為規則制定者。面臨新的機會與挑戰，台灣企業需重新認識品牌的價值，建立能與全球化業務匹配的全球品牌，贏得消費者「心」市場，才能贏得未來。