轉載自<工商時報 名家評論>
文／毛驤文 台灣經濟研究院助理研究員、林建甫 中信金融管理學院講座教授、台大經濟系名譽教授
抖音（Tiktok）以短影片全球崛起，凸顯與其他平台的差異，獲得廣泛青睞。但有人發現抖音對小孩影響巨大，就好像被集體洗腦一樣，故有人戲稱「抖音一響，父母白養」。深究抖音會紅的一個原因是它內建很多套裝的配樂、背景、效果，一兩分鐘就可以完成一個影片，並上傳被觀賞，比水管（YouTube）快速多了。
抖音、水管和臉書（FACEBOOK）等媒體平台已經是現代人日常生活不可或缺的一部分。但平台如何營運？商業模式是重大關鍵，也影響整個經濟社會。知名的媒體平台都是免費給人使用瀏覽的，以水管為例，用戶觀看大多數的影片都不需要付費。
而影片創作者製作拍攝影片上傳是有機會獲得收入的，因為水管會根據每支影片的點閱和觀看狀況而分發給收入給創作者。水管既然不跟用戶收費，使用者免費，好像有白吃的午餐，為什麼水管還能提供收入給創作者呢？靠得就是商家和企業付給水管的廣告。
的確，水管的創作者在網路上的作品能帶來可觀的收入，據悉2021年台灣水管網紅收入排行榜前3名收入都超過新台幣百萬元，因此媒體平台上的網紅成為了現今的熱門職業。平均來說，每個企業業主每支付100美元的廣告費用給水管，會有68美元提供給影片創作者。透過這種模式，水管等影音網站一方面吸引了大量用戶來觀看影片的同時，另方面也吸引許多企業來投放的廣告，平台業也賺得盆豐缽滿。
不過對使用者而言，他會觸及到什麼影片或貼文，背後是一門大學問。對於媒體平台，他們的演算法應該是以公司的最大利益為考量。一般演算法，要為每一位消費者量身訂做「最合適」的內容。
由於凡走過必留下痕跡，演算法會分析網上使用者的點擊數據，推估使用者的偏好。所以當你使用某媒體平台一段時間後，你一定會發現，當你看了某類的媒體內容，之後類似的內容會經常出現，點擊某項廣告，類似的廣告也一再出現。例如有天你看了一些美食的節目，之後美食的節目就經常來誘導你觀賞；點擊了房地產廣告，從此房地產訊息經常如影隨形的出現。
更進一步，平台的演算法也會蒐集使用者其他資訊進行分析，一方面讓消費者喜歡社群媒體平台給他（她）推播的媒體內容，誘導增加使用的頻率，提高黏著度。另方面，推播的廣告也能投其所好，打動消費者的心，這樣廣告才能獲得好的績效。
對於社群經營者而言，他們會分析平台的演算法如何幫自己的產品推播。他們可以透過實驗和數據比對分析平台演算法的機制，歸納出演算法和觸及率的連動關係。譬如，平台都希望創作者能夠「定期定時」更新內容，而「日更」就是針對演算法機制衍生的戰術，有人堅持每日更新，讓他們成功創造台灣最短時間內突破百萬訂閱的成就，這就是配合演算法進行攻略的優勢。
平台業者也曾透露為了服務及商譽，一定要在商業和社交用途上取得平衡，避免成為一個廣告平台。也不要被業者利用，演算法機制就要經常更改。另外，平台有時調整演算法也未必是純粹的自利行為，有時可能只是為了解決一些問題，但演算法稍微改變就可能成為用戶和創作者的「災情」，帶來不少衝擊，甚至產生法律訴訟，這可能連平台本身也始料未及。
未來媒體平台到底該如何經營？如何取得收益或分配廣告收益？青菜蘿蔔各取其好。臉書、水管、抖音已經有固定模式，另外強調隱私權和加密能力，或為得到特別服務，發展繳費的會員制社群，也不在話下。有人也提出以去中心化（decentralize）的方式經營社群，減低經營者和用戶的摩擦。或是結合用戶可以在社群上進行股權投資給心儀的內容或品牌，這也可能是一個發展的方向。這都代表著平台及社群經營者的型態可以非常多元，可以不同形式提供用戶不同的體驗及服務。多元競爭就是欣欣向榮，經濟發展的不二法門。