疫情是危機亦或轉機
COVID-19疫情蔓延至全世界，伴隨著的封城、停工、各國入境管制，嚴重影響全球的產業及經濟，陸續有許多企業不敵疫情產生營運困難甚至倒閉。根據標普智匯公司(S&P Global Market Intelligence)於2020年9月報告提出，截至2020年9月7日美國企業破產數量創下十年來的新高，較大規模的破產案例包含大型百貨公司J.C. Penney、全美最大的百年租車公司Hertz，以及頁岩油開採前鋒Chesapeake Energy。
除了美國，根據東京商工調查公司(Tokyo Shoko Research)於2021年1月公開發布的數據，日本從2020年2月開始截至2021年1月，因新冠肺炎疫情影響而經營破產負債1,000萬日圓以上的企業有800多家，其中多是餐飲業、娛樂業、航空業等產業受到衝擊最大，像是日本愛知縣歷史長達64年的老字號溫泉旅館「富士見莊」(Fujimiso)，因為疫情影響不敵虧損，成為第一間聲請破產的日本旅館。而歐洲也有企業倒閉破產的隱憂，根據全球信用保險、風險管理具領導地位的科法斯集團於2021年3月對歐元區企業財務狀況最新報告，歐洲企業財務健康受到疫情影響整體表現不如預期，不過因歐洲各國政府祭出一系列措施，幫助許多企業倖免於破產，雖然2020年實際破產家數相較2019年為低，但隱形破產的壓力仍不容小覷。
固然由於疫情影響消費市場以及政府下令封鎖措施，導致許多公司面臨困境，但在疫情爆發之前，其實不少企業已經因為環境趨勢的改變，如數位科技普及、電子商務興起而備感壓力，必須調整或轉型讓企業生存下去並持續發展，只是COVID-19的大流行加速了轉型進程約三至五年，無法即時接軌的公司因而被市場淘汰。但也有品牌力穩健的公司，在疫情之下快速順應疫情時代的新常態，或是掌握機會趁勢開闢新局，因而能夠持續創造品牌價值。
國際品牌企業的「戰疫」
以全球最有品牌價值的亞馬遜為例，疫情爆發初期，深切感到應承擔的企業責任，秉持以使用者為中心的理念，發揮國際化優勢，尋找與調動大量醫療防護物資和必需產品，捐贈給全球疫情嚴重的多個國家和地區，並透過亞馬遜的全球網路滿足全球消費者的需求。隨著產業逐漸復工，亞馬遜繼續發揮生產和供應鏈優勢，在北美、歐洲、印度、日本等地區上線「新冠防疫物資專線COVID-19 Supplies」專區，與世界各地的優質供應商合作，繼續為全球抗疫提供服務，鞏固核心競爭力。
當全球各大產業都受到疫情衝擊，總是提倡「讓生活更美好」的時尚產業，也用自己的方式協助防疫讓世界多一分溫暖。時尚帝國LVMH集團將所有生產香水、化妝品的工廠改裝，轉為生產消毒和乾洗手液，並贈送醫院；PRADA亦投入醫用防護衣、口罩生產，免費捐贈醫療第一線。隨著居家辦公、上課成為新常態，時尚產業也將經典設計元素與酒精噴霧組、防疫面罩等抗疫小物結合，體貼地讓消費者感受「不論世界怎麼變動，我們都會陪著你！」，傳達品牌正面力量。
企業永續經營的企圖心，在惡劣環境下更能見真章。對運動品牌龍頭耐吉(Nike)來說，COVID-19疫情絕對是一個災難時期，包括能夠刺激銷售的四年一次奧運會停辦、美國職棒大聯盟開賽觀眾完全無法進場，還有購物商城關店以及Nike 1,000多家自營店面也被迫歇業等。然而，根據Nike於2020年9月公布的財報資料，2020年6~8月之企業營收為105.9億美元，僅較上年同期減少0.7%，電子商城銷售量較上年同期大增82%、而每股盈餘亦較上年同期成長10%，竟然看不出疫情衝擊的跡象，箇中關鍵緣自Nike力拚「數位轉型」。
Nike早在疫情之前就展開數位轉型工程，包括推出或強化所有的Nike App、官網、Podcast頻道等數位平台，致力擴大會員系統及掌握更多用戶數據；同時公司後台的人工智慧系統則是進行客製化分析，針對不同區域、頂尖VIP客戶、運動品項及女性產品，進行快速且細緻的分眾行銷，諸如專門銷售高價限量款球鞋之「SNKRS App」成為Nike數位銷售增長最快的火車頭、針對女性市場開發新布料瑜珈服飾帶動整體女裝驚人銷售成長。面對COVID-19的經濟封鎖，Nike經營團隊沒有退縮，反而趁著疫情的機會，快速把原來難以推倒的「舊經濟」障礙清除，不僅體現「Just Do It」的企業精神，更帶來令人驚豔的數位轉型成效。
品牌發展「勢」在必行
從全球知名機構如Interbrand、標準普爾、摩根士丹利發布之品牌價值數據，指出強大的品牌相對能協助企業創造卓越業績與更高的財務回報，即使在經濟大幅波動的情況下，品牌亦能協助企業弱化經營風險。但是品牌的發展，是需要隨時觀察市場的改變，不論身處順境或逆勢，均須即時調整策略，才能持續突破創新、打造品牌價值。
從前述國際品牌企業案例，COVID-19對企業生存帶來嚴格考驗，但企業策略性運用「防疫」議題，趁勢制定品牌通路、品牌形象、品牌溝通新計畫，讓消費者看到企業對品牌核心精神的堅持，在不同產品、不同議題上都與品牌價值進行緊密扣連，不僅展現品牌的社會責任，發揮正面影響力，深耕消費者對品牌的信賴，甚至在企業間的競爭上取得重塑市場規則的領導角色。未來世界情勢多變成為新常態，品牌發展勢在必行，企業要敢想像、敢創新，跳脫在別人身後的me too，才能建立企業自己的格局並永續傳承。