台經社論

從展覽館興建走向發展國際會展城市品牌之作為 [2016/08]

新政府上任之際,除了中央力拚改善國家整體經濟環境,各地方政府亦無不卯起勁來爭取各項資源,以圖擴張產值帶動城市競爭力。由於舉辦商業展覽、國際會議、企業獎勵旅遊等活動,可以帶給地方經濟的直接與間接效益,包括:促成商品貿易、觀光旅遊、餐飲住宿、交通運輸、裝潢物流等行業發展,促進有形商品和無形商品之銷售,形成龐大的產業關聯效果。同時,藉由會展活動的爭取與舉辦,亦能達到地方城市國際行銷的目的。因此,目前六都積極推動會展產業,也努力爭取規劃興建大型展館,以為各種專業會展活動所用。

然而,並非所有城市都具備發展會展產業的條件,地方政府想要成為會展城市需要由六個面向去衡量,包括:城市的經濟及產業優勢、會展基盤優勢、交通優勢、環境優勢、支援優勢及成本優勢。其中,經濟及產業優勢主要檢視城市人口數量、重要產業發展、國際化程度、潛在會展需求等指標;會展基盤優勢主要盤點城市的會展場地規模大小、會展設施與服務功能、餐飲住宿等級等指標;交通優勢包括聯外的國際與國內交通以及城市內交通便利性;環境優勢則需衡量本地觀光與人文自然條件、環境品質、城市形象等條件;支援優勢主要檢視政府政策、娛樂發展、金融與教育支援服務體系等指標;成本優勢主要考量上述五個優勢指標與其他會展城市相比較之成本。

過去地方政府想要發展會展產業,只有重視具規模的展館建置,孰不知硬體設施只是發展會展產業的其中一項基礎條件,城市如果不考慮其他重要面向,是很難發展為具影響力的會展城市。目前六都中,台北已是會展成熟的城市,高雄會展業正急起直追中,其他城市亦以發展會展產業為主要政策之一。當全球甚至亞洲地區都在爭取會展活動至當地舉辦時,有品牌的會展城市相對來說較為有利。因此如何塑造會展城市的特有品牌,才是各地方政府要發展會展產業急需思考的課題,而不是一味的蓋大型展館為導向。

與一般製造業或服務業發展政策不同,打造會展產業需要政府與企業共同攜手合作,也就是PPP (Public Private Partnership)的概念來運作,政府提供產業政策方向,以公共財的資源推動國際市場行銷(Marketing)策略,而私部門則在政府的產業政策下爭取各種會展活動的業務(Sales)到當地舉辦。公私部門雖是攜手合作,但又分工明確,可以快速累積相關能量,增加會展活動與產值。

如果將城市品牌當作企業品牌發展來經營,建立城市品牌需要檢視城市的產品力、品牌力與行銷力。產品力強調這個城市可以提供的會展活動服務產品是什麼,參考面向包括城市會展的持續研發創新張力、提供會展的軟硬體服務內容、以及是否跟上會展產業的趨勢發展;品牌力則強調這個城市的個性長什麼樣子,包括城市專注的會展市場是哪些、城市的會展品牌溝通方式、城市的會展品牌發展策略、以及會展城市的品牌識別等;行銷力主要從事會展城市的國際與國內市場的行銷推廣。

即使是老品牌的會展城市,如墨爾本、東京、新加坡等,仍持續不斷推出品牌創新與再造,以加強其城市品牌的國際競爭力,更遑論近年如雨後春筍般冒出的新興會展城市,如澳門、釜山、杭州等,運用政府政策大力推升其會展城市之國際品牌知名度。

曾經擔任國際百大品牌H&M品牌長Patrick Persson來台分享,小國如瑞典、瑞士也可以建立國際品牌,如ERICCSON、VOLVO、H&M、IKEA、ROLEX、OMEGA、Swatch、BALLY等,來勉勵台灣發展國際品牌。他提出建立國際品牌的三個步驟:首先要規劃該品牌的願景與藍圖,其次是品牌發展的架構,接著才是展開品牌的建置工程。

同樣運用到我們的城市品牌建設工程,首先要思考城市的品牌核心價值是什麼、城市發展的願景是什麼、城市的品牌故事要怎麼說,自我評估城市的品牌現況以及品牌未來的發展目標;先釐清城市的品牌發展定位之後,才擬定城市的品牌發展架構,包括我們的城市品牌個性應該具備哪些元素、我們對於參加會展活動的國際人士的品牌承諾有哪些、品牌發展的步驟以及優先順序是什麼;這些工作目標與執行步驟都確定之後,才是我們要實際展開的品牌發展工作,包括持續不斷的品牌行動作業與內部外部之溝通作業、持續檢核品牌工程關鍵影響因素、適時調整品牌發展策略及工作內涵。

如果各地方政府有心發展會展產業,不應僅以建造大型會展場地為目標,而是以打造國際會展城市品牌為願景;我們也都體認打造一個成功的城市品牌無法一蹴即成,但是一旦當城市品牌的知名度、指名度與黏著度建立後,國際會展活動的引進效應才會更大也更持久,除為城市帶來相關產業之經濟效益外,更可提升城市的永續發展與國際競爭力。

 

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